1. Политическая кампания: понятие, среда, структура Политическая кампания – это управленческий процесс, инициируемый политическим актором для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения. Подчеркнем специфику вводимого понятия, отличие его содержания от уже известного нам понятия «политический менеджмент». Понятие «политический менеджмент» является родовым, более общим. Мы используем его для выделения и обозначения особого вида управленческих отношений в политике, отличающихся от государственного управления и управления в государственных и политических организациях. Понятие «политическая кампания» мы будем использовать для обозначения отдельного управленческого процесса в политическом менеджменте. Иными словами, политический менеджмент как особый вид управленческих отношений всегда предстает перед наблюдателем, исследователем в виде отдельных политических кампаний. Если мы поймем, как разворачивается политическая кампания, значит, мы выясним специфику возникновения, развития отношений политического менеджмента. Управление, как было показано, всегда представляет собой процесс, т.е. определенную последовательность действий людей, содержанием работы которых является обоснование, принятие и реализация управленческих решений. Политическое управление как по логике, так и по содержанию функций занятых в ней субъектов вполне соответствует общему пониманию управленческой деятельности. Есть, однако, и некоторые отличия. Они обусловлены содержанием тех задач, которые необходимо решать политическим управленцам: повышение рейтинга политического фигуранта (партийного лидера, партии и т.п.), позиционирование и продвижение в информационном пространстве политического субъекта, воздействие на общественное сознание определенных сегментов электората и т.п. Как попытка обозначить специфику политического управления, выделить его из рамок общего управления используется понятие «политическая кампания». Политическая кампания — это частный вид управленческой деятельности политических субъектов (политического лидера, партии, общественно-политического движения, группы единомышленников и т.д.), ориентированной на достижение определенных политических целей с помощью воздействия на объект (общественное сознание избирателей) такими методами и процедурами, в арсенал которых не входит использование каких-либо форм принуждения, а также разработка общих и обязательных для всех норм права и (или) каких-либо дополнительных к существующим правил. Таким образом, политическая кампания представляет собой специфический вид управления в политической сфере, который хотя и может использоваться на государственном уровне (выборы президента, парламента), но отличается от форм управления, характерных для органов государственной власти, аппарата сформировавшихся политических организаций. С известной долей приближения политическое управление в целом может быть представлено как последовательность регулярно проводимых политических кампаний. Инициатива проведения политической кампании всегда принадлежит политическому субъекту (политическому деятелю, организации). Он же формулирует цель кампании. Поскольку политическая кампания — это весьма масштабное, многоуровневое и многостороннее мероприятие, ее осуществление требует привлечения соответствующих специалистов. Поэтому главная задача политического субъекта на первом этапе кампании — сформировать группу профессионалов, которая, по сути, и будет проводить политическую кампанию. Эта группа по своему статусу и роли представляет собой реальный «субъект управления» политической кампании. Представители именно этой группы ставят задачи, корректируют тактические и оперативные цели, принимают соответствующие решения, обосновывают способы их достижения, контролируют выполнение необходимых мероприятий. От того, насколько тщательно разработаны группой общий план политической кампании, насколько детально продумана ее стратегия и тактика, в конечном счете зависит успех политической кампании в целом. В основе любой политической кампании лежит направленная на достижение четко обозначенной цели субъективная воля определенного политического актора (политического деятеля, организации). Иными словами, политическая кампания не возникает сама по себе. Нужен толчок в виде намерения политического актора достичь желаемой цели и его готовность предпринимать для этого соответствующие шаги. Эта готовность проявляется, прежде всего, в создании группы, которая будет реализовывать на практике принятое решение о достижении политической цели. Эту группу мы обозначим термином "субъект управления". Субъект управления играет в политической кампании активную роль. Он ставит задачи, корректирует цели, принимает решения, выбирает способы их реализации, контролирует выполнение задуманных мероприятий. От того, насколько обоснован план его действий, продумана тактика, в конечном итоге зависит успех разворачивающейся по его инициативе политической кампании. Не случайно описание управленческого процесса чаще всего сводится к рассмотрению шагов, предпринимаемых субъектом управления. Такой подход имеет свои основания в силу исключительной роли субъекта в управленческом процессе. Та часть социума, на которую направлена деятельность субъекта политической кампании и от которой зависит достижение политических целей, представляет собой объект управления политической кампанией — люди со всеми своими представлениями о справедливости, морали, ценностями, убеждениями и т.п. Мнения и, тем более, поведение этих людей во время политической кампании предсказать или предвидеть совершенно невозможно. И политическому субъекту совместно с группой «субъект управления» приходится решать весьма непростую задачу: развернуть все многообразие мировоззренческих установок, позиций и воль всех этих людей и каждого в отдельности в «правильном», необходимом для достижения цели политической кампании направлении. Тех, от кого зависит достижение политических целей и на кого направлена управленческая деятельность, мы будем называть объектом управления. Таким образом, объект управления в политической кампании – это люди, обладающие своей жизненной позицией, сложившимися убеждениями, ценностными ориентациями. Важно подчеркнуть, что эти люди тоже активны, но их активность может быть самой разной и подчас неожиданной для субъекта управления, так как люди могут либо пассивно наблюдать за развертыванием политической кампании, либо воодушевляться, активизироваться, оказывать влияние на политических менеджеров и даже побуждать их к изменению своей стратегии и тактики. Формы взаимодействия между субъектом и объектом управления в политической кампании достаточно специфичны. Главная их особенность заключается в том, что они лишены той однозначной «жесткости», предопределенности, которая характерна для давно сформировавшихся управленческих структур (органов государственной власти, систем управления предприятиями, организациями и т.д.). В системе управления политической кампании отсутствует строгое разделение на управляющих (наделенных правом принимать решения и контролировать их исполнение) и управляемых (призванных их исполнять). Управленческие отношения в политических кампаниях, на первый взгляд, размыты, слабо структурированы, подвижны и изменчивы. Однако это иллюзия. Ведь для большинства участников политического процесса эти реальные субъект-объектные отношения не являются очевидными. Большинство избирателей сочтут для себя оскорбительным рассматривать себя в качестве управляемых. Они совершенно уверены в том, что участвуют в политическом процессе именно как субъекты, которым (по конституции!) принадлежит власть в стране. Аналогичные чувства испытывают и другие участники политической кампании: и политические союзники, и политические противники политического субъекта, а также так называемая «общественность», будучи включенными в мероприятия политической кампании, не воспринимают себя в роли управляемых. Как видно, специфика политических кампаний как вида управленческой деятельности возникает из-за того, что субъект управления (например, кандидат) именно в качестве субъекта никак себя в них не проявляет. В качестве реального субъекта управления политической кампанией, как правило, выступает группа профессионалов, в рамках которой создается избирательный штаб, а его работой руководит квалифицированный специалист. Любая политическая кампания в настоящее время проводится довольно закамуфлированным, скрытным субъектом управления, известным весьма ограниченному кругу заинтересованных лиц, а его деятельность проявляется в сериях газетных публикаций, телевизионных репортажах, интерактивных сайтах, организации встреч с избирателями и т.д. Таким образом, имеются все основания рассматривать политическую кампанию как субъектно-объектные, т.е. управленческие отношения. Их специфика состоит в том, что в них отсутствует формальная заданность ролей, характерная для традиционных систем управления. Участники политической кампании ведут себя как равноправные партнеры и не чувствуют необходимости связывать себя какими-либо обязательствами. Они находятся в полной уверенности, что действуют свободно и самостоятельно. Отношения между субъектом и объектом управления в политической кампании отличаются тем, что они лишены той "жесткости", структурированности, которая характерна для государственного управления и управления в государственных и политических организациях. Поясним, о чем идет речь. В любой организации люди знают, кто наделен правом принимать решения, контролировать их исполнение, т.е. кто осуществляет функцию управления. В любом обществе известно, что государственные чиновники выполняют функцию управления в том объеме, который определяется статусом, местом в государственной иерархии соответствующего чиновника. Иными словами, любой вид управленческих отношений предполагает, что люди знают о разделении на управляющих и управляемых, о различиях в их функциональных обязанностях и могут достаточно определенно отнести себя к той или иной группе. Вот такие отношения, ориентирующие его участников на следование определенным устойчивым моделям поведения или на исполнение соответствующих социальных ролей, называются структурированными. Слабая структурированность управленческих отношений в политических кампаниях проявляется в том, что для многих участников разворачивающегося управленческого процесса эти отношения не являются очевидными. Например, большинство избирателей не относят себя к управляемым, справедливо считая, что демократическое общество гарантирует им свободу выбора. То же самое можно наблюдать и в любой другой политической кампании – ни противоположная сторона в конфликте, ни политические союзники, ни общественность в акциях по формированию благоприятного имиджа политической организации – никто не принимает на себя роль управляемых. Парадоксальность политических кампаний как вида управленческих отношений усиливается тем фактом, что и субъект управления в них не столь очевиден для публики, как может показаться на первый взгляд. Так, в современных избирательных кампаниях кандидат не управляет своей предвыборной кампанией. В качестве субъекта управления в данном случае выступает специально создаваемая группа – избирательный штаб, работой которого руководит менеджер. Любая политическая кампания в поддержку партии, политической программы, государственной организации организуется и проводится субъектом управления, неизвестным массовой аудитории, которая видит лишь результаты его труда в различных рекламных роликах, газетных репортажах, листовках и плакатах и т.п. Итак, политическую кампанию можно рассматривать как субъектно-объектные управленческие отношения. Но эти отношения особого рода, они не обладают жесткостью и структурированностью, не воспринимаются вовлеченными в политическую кампанию людьми как отношения "управление – исполнение", а, следовательно, объект управления не ощущает себя связанным какими-то обязательствами, он действует, как ему кажется, свободно и самостоятельно. Перечисленные особенности политической кампании требуют от субъекта управления постоянных усилий по вовлечению объекта в различные взаимодействия. Эти взаимодействия могут носить непосредственный характер, когда, например, субъект управления организует встречу кандидата с избирателями и может наблюдать реакцию людей, поведение которых он намеревается изменить, видеть ответные действия и соответствующим образом выстраивать дальнейшую линию своей работы. Часто взаимодействия между управляющим субъектом и объектом его воздействия осуществляются не в виде прямого контакта, а посредством телевизионной рекламы, газетных публикаций, распространяемых слухов. Отсутствие непосредственного контакта не меняет сути взаимодействия, предполагающего демонстрацию одной или обеими сторонами своих намерений, интерпретацию намерений и действий противоположной стороны и соответствующую реакцию на эти действия. Сложность политических задач требует от субъекта многократных взаимодействий с населением, поэтому любая политическая кампания представляет собой последовательность взаимодействий разного характера. На рисунке политическая кампания схематично изображена именно как последовательность взаимодействий субъекта и объекта, итогом которой становится определенный результат в виде, например, изменения отношения населения к политическому лидеру, формирования у избирателей намерения проголосовать за какого-либо кандидата, изменения отношения каких-либо слоев общества к политической организации и т.д. Конкретное содержание этих взаимодействий определяется выбранной субъектом управления стратегией и тактикой управленческого воздействия. Рис. Модель политической кампании Каждое взаимодействие, инициируемое субъектом политического управления, должно приближать его к намеченной цели. Однако на практике итогом политической кампании далеко не всегда оказывается желаемая цель. Так, в одномандатном избирательном округе могут участвовать в предвыборной борьбе несколько кандидатов, желающих получить мандат депутата парламента, но побеждает лишь один. Можно ставить цель заключить союз с политической партией на одних условиях, но на практике этот союз может реализоваться на других условиях. Вот почему на рис. 4.1 в качестве итога политической кампании мы ставим не достижение поставленной цели, а получение определенного результата. Причин расхождения между поставленной субъектом управления целью и полученным результатом множество: неверно выбранная стратегия убеждающей коммуникации, незнание особенностей мотивации участников политической кампании, неправильно проведенная сегментация политического рынка и т.д. Сама суть политической кампании требует от субъекта политического управления постоянных и немалых усилий по вовлечению объекта в различные взаимодействия. Поэтому чаще всего эти взаимодействия осуществляются не в виде прямого контакта, а опосредованно: через телевизионную рекламу, газетные публикации, распространение слухов и т.п. Отсутствие непосредственного контакта не меняет сути управления: субъекты политического процесса все равно продолжают добиваться своих целей, пытаются понять намерения и действия противоположной (объектной) стороны, выстраивают соответствующую реакцию на эти действия. В силу неоднородности объекта политического управления, его существенной дифференциации на различные социально-демографические сегменты электората, взаимодействие и воздействие на него субъекта политической кампании (политтехнологов) происходит путем многократных итеративно развивающихся циклов. Все они в совокупности имеют целью формирование позитивного отношения различных электоральных групп к политическому фигуранту, намерения не голосовать за конкурентов или изменение отношения каких-либо слоев общества к конкретной политической организации и т.д. Характер и технологии этих взаимодействий определяются выбранной субъектом управления стратегией и тактикой политической кампании. Задачи, стоящие перед субъектом политического управления, чрезвычайно сложны. Несмотря на прилагаемые усилия, достижение желаемого результата далеко не гарантированно и чаще похоже на удачное стечение обстоятельств. Например, из множества кандидатов, баллотирующихся в одномандатном избирательном округе, победить может лишь один. Причин поражения может быть множество: начиная с ошибочно выбранной стратегии кампании, неверных тактических решений и завершая действительно несчастливым стечением обстоятельств. Кроме того, на достижение поставленной цели существенное, иногда решающее влияние оказывают другие субъекты политического процесса, не учтенные при разработке стратегии и тактики политической кампании или вновь возникшие обстоятельства, а также факторы непреодолимой силы, которые объединяются одним общим понятием — внешняя среда. Раскроем это понятие более подробно. Любой процесс политического управления разворачивается не в вакууме, а в определенном социокультурном пространстве, в конкретном месте и в определенное время, и это самым непосредственным образом влияет на ход политической кампании. Внешняя среда политической кампании разнообразна, противоречива и сложна: она включает систему институтов и характер стратификации общества, культуру настроения, ценностные установки и ожидания людей, социально-экономическую и политическую обстановку и многое другое. К наиболее существенным составляющим внешней среды политической кампании относятся следующие: – Культура общества в целом и политическая культура в частности – Социальные структуры. – Место и время проведения политической компании.

2. Ситуативные факторы и стратегический план политической кампании Ситуативные факторы представляют собой те события, причины и обстоятельства, которые не удается предусмотреть или предвидеть заранее никакими самыми хитроумными прогностическими средствами, никаким напряжением мысли опытнейших экспертов. Это тем более справедливо, когда объектом прогнозирования оказывается человек, его мысли, поведение и в конечном счете поступки (выбор). Ведь человек никогда не равен сам себе, поскольку непрерывно, сам того не осознавая, меняется, и поэтому всегда другой. Он по-разному поступает в казалось бы идентичных ситуациях и одинаково — в различных. Если же объектом прогнозирования оказывается большое множество людей, то ситуация усложняется многократно. Значимость и масштаб влияния ситуативного фактора возрастают, когда у социума потеряны или не сформированы ценностно-нормативные жизненные ориентиры, когда культурные нормы ослабляют свою роль регулятора социальных взаимодействий, в результате чего значительная часть общества оказывается в состоянии аномии. Ситуативные факторы в условиях политической кампании могут проявляться в повышенном уровне реакции людей на рост интенсивности информационных потоков, на экстравагантные заявления невесть откуда взявшихся радетелей за их судьбу в виде кандидатов, их броские, но маловразумительные лозунги и т.п. Дополнительную остроту непредсказуемому развитию избирательной кампании может придать, например, кризисная социально-экономическая ситуация, способствующая возникновению и развитию у людей чувства тревожности, неуверенности в завтрашнем дне, породить у них стремления к деструктивным действиям. Действия конкурентов. Политическая кампания совсем не похожа на однородный однонаправленный процесс. Она представляет собой сложнейший комплекс множества взаимопересекающихся конкурирующих между собой отдельных политических кампаний. Субъекты каждой из этих кампаний стремятся достигнуть своих целей путем воздействия на массовое сознание определенных сегментов электората и таким образом завоевать их симпатии. Поскольку цель у конкурирующих субъектов одна и та же (получение или присутствие во власти), то, как правило, воздействие оказывается на одни те же электоральные группы. Однако каждый из субъектов рассматривает их как собственные объекты управления. В результате соперники вынуждены вести борьбу с конкурентами, срывая их планы, формируя ложные информационные образы, нарушая элементарные этические нормы и т.п. Как видно, основной, базовый алгоритм политической кампании подвергается мощному воздействию множества внешних факторов: культурная сфера, пространственная среда и время проведения кампании, непредвиденные обстоятельства, отчаянная конкуренция соперников и др. Звеном, в котором сосредоточивается все это разнообразие отнюдь не равноценных факторов, является субъект управления. Именно в нем каждый из этих факторов находит отражение в форме того или иного управленческого решения. Проект политической кампании Проект политической кампании — это фундаментальный документ, в содержании которого указываются все ключевые элементы политической кампании, с которым субъект управления согласует все свои решения и действия, направленные на ее реализацию. Он разрабатывается специалистами, входящими в состав субъекта управления, на основе детального анализа данных о состоянии конкретной ситуации, прогнозных оценок ее развития, сопоставлении различных сценариев возможных стратегий проведения кампании с учетом наличных и потенциальных ресурсов. Проект политической кампании состоит из следующих разделов: • 1) стратегия политической кампании; • 2) ресурсы политической кампании; • 3) тактика политической кампании (основные направления, методы и способы реализации стратегии); • 4) план-график политической кампании. При разработке стратегического раздела проекта политической кампании необходимо, прежде всего, однозначно строго сформулировать ее основную политическую цель. Выполнить это требование иногда бывает непросто. Дело в том, что цели далеко не всякой политической кампании соответствуют представлениям о всеобщем благе и не всегда совпадают с содержанием морально-этических установок общества. В частности, проведение кандидата или их группы во властные структуры для того, чтобы он или они добились каких-либо льгот для определенного бизнес-сословия, находится в полном противоречии с нравственными нормами и представлениями о справедливости. Иногда субъекту политической кампании необходимо устранить из политического пространства какого- либо фигуранта или политическую группу. Эта цель также не вяжется с установившимися представлениями о демократии, свободе, плюрализме и другими догматами либеральной доктрины общественного устройства. Профессиональных политтехнологов такие «рассогласования» не должны смущать. Они не должны жертвовать ясностью и четкостью формулировок в угоду общепринятым представлениям о порядочности. Ведь политическая кампания — это своего рода военная операция. А на войне как на войне: либо сам побеждаешь, либо победят тебя. Третьего не дано. Неопределенность и двусмысленность важнейших целевых формулировок может оказаться первым шагом к поражению. Бывают, правда, объективные обстоятельства, при которых субъект политической деятельности не может «раскрыть все карты» и обозначить настоящую цель политической кампании. Например, его реальной целью является только повышение своего политического рейтинга или ослабление позиций определенного политического конкурента и т.п. Однако субъектам политического управления цель объявляется совершенно другая. Им может быть поставлена задача провести его во власть. Такая ситуация «двойных целей» бывает, как правило, когда для организации и проведения избирательной кампании приглашаются посторонние квалифицированные, но не пользующиеся полным доверием политтехнологи. Исходя из объявленной им цели, они и «выстраивают» всю избирательную кампанию. Понятно, что конечный результат такой избирательной кампании может сильно отличаться от ожиданий ее участников. Рассмотренные проблемы, тем не менее, не отменяют императивности обеспечения главного требования к формулировке цели политической кампании: цель избирательной кампании должна быть представлена в такой редакции, чтобы ни у кого не возникало никаких неясностей в ее смысле. Несоблюдение этого требования чревато печальными последствиями для ее участников. Следует заметить, что над определением и формулировкой цели избирательной кампании работают совместно сам политический деятель (заказчик) и субъект управления кампанией (в лице политтехнологов). В силу того, что избирательная кампания — дело чрезвычайно сложное, многовекторное, в процессе которого могут одновременно использоваться множество весьма различных методов и процедур, стратегическая цель кампании (в соответствии с принципами общей теории управления) должна быть представлена как совокупность частных, промежуточных подцелей. Задача расчленения, дифференциации основной цели на частные решается специалистами субъекта управления. К числу обязательных частных целей любой избирательной кампании относится группа управленческих целей. В рамках содержания группы управленческих целей необходимо насколько возможно точно определить те необходимые перемены, которые должны произойти в мотивационных и политических установках людей, их восприятии и оценках политического деятеля (заказчика), их электоральных намерениях, в общественном мнении, чтобы на завершающем этапе кампании они сделали «правильный» выбор. Для решения этой задачи необходимо разработать идеализированную модель такой структуры общественного сознания, а также определить значения ее важнейших характеристик, при которых люди с большой долей вероятности сделают именно тот выбор, который соответствует цели избирательной кампании. Надо, в частности, определить желательное содержание политических установок избирателей, их представления о качествах политического деятеля, которыми он должен, по их мнению, обладать и которые в наибольшей степени можно реализовать в имидже политического субъекта. Разность между значениями этих идеализированных характеристик и их реальными значениями и будет определять содержание управленческих целей. При всей очевидной и прозрачной ясности содержания этой задачи ее решение весьма непросто. Трудность, в частности, состоит в том, что номенклатура и значения указанных выше характеристик в принципе не могут быть однозначными. Ведь хорошо известно, что люди совершают абсолютно идентичные поступки, руководствуясь различными, часто противоположными политическими установками. Следовательно, рассматривать электорат как однородное целое совершенно недопустимо. Его надо сегментировать по различным критериальным основаниям. При этом как количество сегментных групп, так и состав избирателей в каждой из них будут различными. Например, можно провести сегментирование по критерию «положительное восприятие и оценка качеств кандидата». Ясно, что разные электоральные сегменты могут положительно воспринимать кандидата при разных значениях его качественных характеристик. Поэтому возникает задача выделить эти характеристики, определить их значимость для различных сегментов электората и на этой основе сформировать состав и «портреты» каждого сегмента электората по данному критерию. Аналогичная проблема возникает и при необходимости сегментировать электорат по критерию «мотивация». У одних избирателей главный мотиватор их поступков — то впечатление, которое производит на них кандидат на визуальном уровне, или те эмоции, которые связаны с восприятием его личности. Другие избиратели руководствуются рациональными мотивами: способен ли кандидат решить актуальные для них проблемы или все его предвыборные обещания — пустая риторика. Для третьих групп избирателей побудительный мотив исключительно формальный: принадлежит ли кандидат к той партийной структуре, которой они симпатизируют. Есть и такие избиратели, которые уже давно разуверились в благих намерениях идущих на выборы кандидатов и делают свой выбор на основе никому (в том числе и им самим) не ведомых мотивов. Таким образом, у субъекта управления возникает задача: выявить мотивационный спектр избирательских намерений, структурировать полученный мотивационный ряд, по крайней мере, на три группы (позитивные для политического субъекта, нейтральные и негативные). Полученный результат позволяет определить направления и конкретизировать управленческие цели, разработать требования к тем социальным технологиям, которые будут ориентированы на укрепление позитивной мотивации (для одних), на формирование позитивной мотивации (для других), на трансформацию имеющейся мотивации (для третьих). Помимо необходимости сегментировать электорат в соответствии с его различиями в политических и мотивационных установках имеется и традиционная проблема, которая характерна для любой сферы социального управления. Речь идет о социальной структуре населения, т.е. о том, что люди принадлежат к разным социально-демографическим, социально-экономическим, культурным, территориальным, этническим и другим группам. В каждой из них имеется своя специфика в политических установках и мотивационных ориентациях. Если учесть, что этот феномен в современной России изучен весьма слабо, то становится более понятным тот гигантский по объему и трудности масштаб работ, который необходимо выполнить субъекту политического управления при определении содержания управленческих целей. Совершенно очевидно, что полноценное решение задач, связанных с определением и конкретизацией управленческих целей, субъект управления может осуществить, имея хорошо налаженное информационно-аналитическое обеспечение, в основе которого — данные предварительно проведенных социальных исследований. Только опираясь на его потенциал и возможности, он может определять управленческие цели и разрабатывать специализированные технологии воздействия на мотивационную сферу людей с учетом рассмотренных выше особенностей. Воздействовать на мотивацию людей, участвующих в избирательной кампании, можно двумя способами: • 1) формировать в мотивационной сфере людей достаточно стабильные аффективно-когнитивные стереотипы (ценности, убеждения, установки и т.п.), которые в своей общей направленности соответствуют целям субъекта политического управления; • 2) оказывать влияние на индивидуальные механизмы восприятия определенных видов информации и тем самым на характер ее интерпретации. Изменять знания, установки, убеждения личности данный способ не предполагает. Управленческие цели при принятии решения о воздействии на мотивационную сферу людей первым способом выглядят следующим образом: а) трансформировать массовое сознание людей в сторону позитивного восприятия фигуранта А и (или) политической партии Б; б) внедрить в мотивационное пространство определенных сегментов электората положительную ориентацию на ценности демократии, рынка, конкуренции и т.п. При этом субъект управления должен отчетливо понимать, что общественное сознание — структура чрезвычайно инерционная, и ее даже незначительное изменение требует огромных усилий и довольно длительного времени, которым в подавляющем большинстве случаев субъект управления не располагает. Поэтому принимать решение о воздействии на мотивацию людей первым способом необходимо лишь в исключительных случаях, когда другого выхода нет. Более предпочтительным представляется второй способ. Задачи, которые решаются вторым способом, выглядят гораздо проще. Они ориентированы на образование когнитивных механизмов связи между реальными, уже имеющимися в сознании людей мотивационными установками и ценностями, с одной стороны, и тем политическим фигурантом и (или) политической структурой, которые предлагаются им политтехнологами для выбора, — с другой. В этом случае и формулировка управленческих целей будет выглядеть заметно иначе. Например, 1) создать в когнитивной структуре определенных сегментов электората механизмы связи: политический фигурант А и (или) политическая партия Б — важная проблемная установка (повышение зарплаты, борьба с коррупцией, снижение тарифов ЖКХ и т.п.); 2) создать в когнитивной структуре определенных сегментов электората механизмы связи: содействие фигуранта В — решение актуальной проблемы (коррупция, снижение уровня доходов, рост тарифов ЖКХ и т.п.). Иногда в многопрофильных, комплексных избирательных кампаниях удается сочетать управленческие цели и параллельно использовать оба способа. Например, в начале избирательной кампании решается задача взаимоувязки позиционируемых фигурантов с определенными ценностными установками электоральных групп. На последующих этапах при решении других задач уже созданная связь используется для изменения других мотивов и установок. В любом случае все управленческие цели и способы их достижения должны найти детальное отражение в проекте политической кампании. Итогом этой работы должен быть желаемый образ обобщенного избирателя (его ценностные ориентации и установки, мотивационная основа поведения, этические требования и т.п.), который с большей вероятностью сделает именно тот выбор, который является целью всей политической кампании. Для подавляющего большинства политических субъектов (за исключением представителей государственных структур) единственный способ воздействия на массовое сознание, на мотивационную сферу участников избирательной кампании — информационный. Поэтому следующей группой управленческих целей, которые должны быть зафиксированы в проекте политической кампании, является разработка механизмов и тематики убеждающей коммуникации. Необходимо, в частности, сформулировать и аргументированно обосновать главную тему убеждающей коммуникации. Например, главной темой в случае, когда позиционируется абсолютно неизвестный избирателям политический фигурант, может быть весь тематический ряд (как по форме, так и по содержанию), обнаруживающий наиболее привлекательные его качества, даже такие, каких у него в реальности нет. Основной критерий при этом — соответствие этих качеств и образующегося на их основе имиджа ожиданиям соответствующих электоральных групп. В другой ситуации, при которой оказывается возможным работать по второму способу, главная тема может выглядеть, например, так: «политический фигурант А и (или) политическая партия Б — реальные гаранты решения важнейших социально-экономических проблем». В этом же (стратегическом) разделе проекта политической кампании необходимо зафиксировать основные направления реализации главной темы. Например, в случае формирования имиджа политического фигуранта помимо его политической легенды необходимо выбрать наиболее яркие эпизоды его биографии и личностные качества, которые в последующем образуют содержательные направления убеждающей коммуникации. Разработка основных направлений реализации главной темы — процедура весьма и весьма трудоемкая. Помимо ее содержания необходимо принять к рассмотрению множество факторов, прямо или косвенно влияющих на результативность убеждающей коммуникации. Прежде всего, надо оценить имеющиеся и потенциальные информационные ресурсы для содержательного наполнения основных направлений. Речь идет об относящихся к делу фактах, документальных и (или) художественных кино- и фотоматериалах, способных оказать желательное воздействие на мотивационную сферу избирателей. Кроме того, чрезвычайно важное значение для конечной эффективности убеждающей коммуникации имеет то, насколько репрезентативно проведена сегментация электората на типологические группы. Критерием правильности сегментации является приемлемый уровень однородности людей, попавших в одну группу, по своим мотивационным и ценностным установкам, мировоззренческим позициям, уровню культуры и т.д. Каждая полученная таким образом типологическая группа получает своеобразный паспорт-характеристику. Это необходимо для того, чтобы адресно направлять в массовое сознание избирателей содержание основных направлений и информационные сюжеты применительно к специфике требований и особенностям соответствующей типологической группы. Только в этом случае возможности убеждающей коммуникации могут быть раскрыты наиболее полно. Политическая кампания, как уже отмечалось, — это своеобразная военная операция, в которой есть «свои» и «чужие». «Чужие» — это конкуренты, соперники, которые ведут информационные «военные» действия против позиционируемого политического субъекта. Задача политтехнологов заключается в том, чтобы выделить среди конкурентов наиболее сильных, наиболее опасных и разработать стратегию и комплекс ответных, а лучше — наступало тельных, упреждающих мер, направленных на нейтрализацию (как минимум) действий этих конкурентов и формирование в массовом информационном пространстве отрицательного к ним отношения. Традиционная схема контрпропаганды строится на контрапункте: все позитивные процессы и ожидания избирателей прочно связываются с ведомым политическим фигурантом, а вся проблемная часть жизнедеятельности, все фобии, с которыми сталкивается большинство избирателей, адресуются конкурентам. Как видно, стратегическая часть проекта политической кампании включает в себя достаточно строгое и хронологически последовательное изложение содержания всех стратегических целей кампании с указанием их прямых связей и коннотаций. Основное внимание уделяется изложению содержания главной темы — убеждающей коммуникации. Обосновывается также выбор способов и методико-инструментальных средств ее реализации. Излагаются, в частности, наиболее важные информационные сюжеты, приемы их адресной трансформации применительно к каждой типологической группе избирателей, а также конкретные предпочтительные СМИ, которые необходимо для этого использовать. В заключительном разделе стратегической части проекта политической кампании обозначаются основные политические конкуренты позиционируемого политического субъекта, раскрываются направления, а также средства и методы контрпропаганды. Таким образом, стратегическая часть проекта политической кампании состоит из следующих разделов: • 1) политическая цель, • 2) управленческие цели, • 3) типологические адресные электоральные группы, • 4) главная тема убеждающей коммуникации, • 5) адресные информационные сюжеты, • 6) содержание, средства и методы контрпропаганды. Совершенно очевидно, что все разделы данного перечня разрабатываются применительно к конкретному региону, находящемуся в конкретной социально-политической и экономической ситуации, с учетом мотивационных, ценностных и мировоззренческих установок его жителей.

Задание 1. Составьте конспект лекции. 2. Охарактеризуйте реальную политическую кампанию согласно полученным знаниям.